1.辜朝明的警告

Crisis？

这种连锁反应引发的有效需求与借贷不足被称为资产负债表衰退。

尽管一系列不佳的经济数据让众多企业家心惊胆寒，但众所周知，最艰难的经济时刻，可能还未到来。对人口红利快速消失的预期、高失业率、不利的外部发展环境等等因素叠加在一起，如果多年来形成的巨大的房地产泡沫被刺破，将造成坏账和大面积断供，或通过连锁反应对经济造成长期的负面影响。这种连锁反应引发的有效需求与借贷不足被称为资产负债表衰退，且辜朝明提出的策略建议对我们很可能是无效的。具体原因不便剖析。

2.优衣库的崛起

UNIQLO Rises再坏的行情，也有人赚钱！

悲观于事无补。无论行情多么不好，似乎总有企业能逆势而飞。哪些企业能成为不死鸟？它们的创始人具有哪些特质？让我们来看看优衣库的例子。

截至2023年5月31日止，优衣库9个月（2022.9.1-2023.5.31）的财务数据显示，其收入和利润都获得了显著的增长，业绩创历史新高。其中， 综合收入同比增长21.4%至2.1435万亿日元（约合人民币1108亿元）；营业利润同比增长21.9%至3305亿日元（约合人民币171亿元）。尽管这和创始人多年前曾提出的目标（到2010年优衣库销售总额目标为1万亿日元，2020年达到5万亿日元）相差甚远，但不可否认，柳井正为我们树立了一个成功的，逆势而动的样本。

1984年，当优衣库的第一家折扣店在广岛开业，并引起轰动时，日元正开启国际化进程。伴随巨大的升值压力，日本在1985年签订了广场协议。1991年，在三重野康紧缩金融政策的影响下，日本房地产泡沫破裂，房价暴跌，失业率和自杀率大幅上升。日本经济开始了失落的三十年。而正是在这一年，柳井正将公司的名称正式改为迅销集团（Fast Retailing），并计划以每年30家新店的速度开业，3年后进行IPO。柳井正7年的悉心准备，使其在关键时点开始逆市扩张。不能说是日本经济危机造就了优衣库，但优衣库的发展确实离不开外部环境的变化。

柳井正说过“没钱的人买优衣库，有钱的人也买优衣库。我们提倡百搭，百搭需要品味，品味很好的人会买优衣库，品味一般的人也会买优衣库。我们拥有很好的质量，价格又便宜，这是我们在经济危机中能够取胜的关键。”

他的基本策略是将优衣库的顾客界定为No-age（无年龄限制）、Uni-sex（不分性别），销售时尚和简约风格兼备的品质服饰，可让顾客自由搭配。这种逆市场细分的策略使其完全区别于对手，并很好地适应了下滑的经济。

1986年柳井正到香港进行考察，拜会了佐丹奴的黎XX。黎和他正好同岁，而且又都和美国同一家公司有业务合作。佐丹奴的经营方式让柳井正受到了很大的鼓舞，并成为了优衣库学习的对象。

如今优衣库持续繁荣，并把佐丹奴远远甩在后面。为什么如此？这是一个值得思考的问题。要知道当时日本面临经济崩溃，而香港正开启它的黄金20年。可见，整体经济的发展状况并不一定决定企业的经营好坏。

除了经济危机，柳井正踏准的另一个节拍是全球化，开始的标志是冷战的结束。东欧剧变、苏联解体、中国的改革开放以及加入WTO都是全球化进程中的大事。2010年9月29日，柳井正在与大前研一合作完成的《走出日本国》一书中呼吁，日本要敢于冒险和致力于国际化经营。全球化浪潮与优衣库贯彻始终的国际化经营进程是一致的。所以，与其说是英雄创造了时代，不如说时代创造了英雄。

当然，时势造英雄并不否认企业家的作用，但企业家必须从环境的变化中汲取对自己有利的部分。柳井正认为，如果失败是不可避免的，那么越快速的失败就越能够节省资源。如果能够迅速地看出失败的苗头，就有可能制止一个又一个的失败，从而为通往成功的道路扫清障碍。

例如，尽管进入自助式折扣休闲服装领域大获成功，但优衣库并没有固守于此，而是持续地进行组织变革。超级店长制度是让店长根据所在区域特点灵活地制定经营策略。只要店长和营业员能遵循公司的基本原则，实现营业额的提升，就可以完全按照自己的想法来经营店铺。这必然要承担一定的失败率。

优衣库早期的定位一直被认为是质次价低。虽然后来回归专属品牌定制生产，质量大大提高，但仍被评论称为款式过于老旧。最初的中国区话事人林诚为了让优衣库进入中国市场，更是失败地选择了低质低价的竞争策略。前期的挫折以林诚离开结束。

代替林诚的潘宁则不但回归品质，还利用一系列创新手段：如提价策略，改中文商标为日文，与艺术家推出联名款等措施提升优衣库的品牌质感，一扫过往并以此在中国站稳了脚跟。

3.乱世用高手

Superman Saves the Day.

这和冬天卖冰激凌的道理是相同的。正是其适应衰世的核心价值观和不断进化的经营手法让优衣库在失落的年代崛起。价值观是衰世经营的第一要务，但观念必须要与趋势相符。不符合趋势的观念很难利用到环境带来的机遇和挑战。

此外，再好的趋势也需要合适的人来驾驭。无论是泽田贵司的快速升迁，玉塚元一的去职，还是潘宁对优衣库中国区的中高端定位打法，无一不体现了柳井正作为高手的高超用人策略。

乱世用高人。越是经济不好，越需要启用策略高手。这和冬天卖冰激凌的道理是相同的。

4.免费培训与评估

There are free lunches here.

这里真的有免费的午餐。

我们免费为有发展潜力的创新型企业提供策略力培训与量化评估，可以帮助企业更有效地培养和筛选战略运营人才。

适用场景：高层员工外部招聘，关键职位内部选择，或创始人联谊

内容：使用游戏进行策略力的培训，并对表现进行量化评估

参与人数：培训人数不限，量化评估不超过4人

最终交付：策略力培训、量化评估报告，以及长期的数据更新

收益：通过量化评估核心人员的策略能力，企业可推进核心团队的维护和建设，平衡成本与机会，兼顾当下与未来。

费用：无

筛选标准：创新型公司、能提供培训会议室、投影和员工个人使用的电脑

本书以欧美多位现代战略管理专家（比如，哈佛商学院的Jan W. Rivkin、宾夕法尼亚大学沃顿商学院的Daniel A. Levinthal和Nicolaj Siggelkow、纽约大学Stern商学院的Adam Brandenburger 、哥伦比亚大学的Harborne W. Stuart Jr. 、犹他大学David Eccles商学院的Jay Barney、MIT斯隆商学院的Birger Wernerfelt、INSEAD的Peter Zemsky、加州大学伯克利分校哈斯商学院的David J. Teece、加州大学洛杉矶分校Anderson管理学院的Bill Mckelvey和多伦多大学的Michael D. Ryall等）的论文为源头，总结出22条战略法则，是一部创投必读读物兼个人未来规划指南。内容以战略资源理论RBS、附加价值理论和战略定位为基础，涉及需求分析理论和动态能力理论。阅读本书除了能一窥国际上企业战略研究的最新发展，还能加深对第一性原理、吉布拉定律、同态定律和50种认知偏差的理解，掌握如何判断人、投对人的七种武器。本书面向企业创始人、投资人和公司高管，同时也希望个人读者能通过阅读本书提升战略能力，规划自己与子女的人生。

作者：钱竑，70年代人士，毕业于新西兰Massey University管理学专业，18个月一次性通过特许金融分析师CFA全部三级考试，曾服务于世界500强跨国企业多年，有丰富的海外生活、工作经历。作者专注于互联网和新经济领域研究，擅长战略规划与分析，参与了众多网络空间治理、创新、合作与发展方面的项目。